Маркировка рекламы в 2023 году: как избежать штраф, токены, ОРД, ЕРИР
В сентябре 2023 года заработали новые штрафы за нарушение правил публикации рекламных сообщений. Теперь участники маркетингового рынка обязаны оповещать пользователей об интернет-рекламе в 2024 году и нести ответственность за несоблюдение правил. Штрафы довольно большие. Размер денежных взысканий доходит до 700 тыс. руб. Чтобы не столкнуться с ними, необходимо заранее изучить правила маркировки рекламы в интернете и применять их на практике.
Новый закон и изменения с 1 сентября
1 сентября 2022 года в силу вступил п. 3 ст. 1 закона от 02.07.2021 № 347-ФЗ. Он скорректировал действующий закон «О рекламе». Коррективы коснулись сферы диджитал. Причем новшества довольно обширные. Их должны учитывать все участники рынка, в том числе агентства, блоггеры, фрилансеры, которые работают напрямую с работодателем и не используют услуги посредников. Новый закон о рекламе в интернете в 2023 году внес следующие изменения:
· вся реклама должна учитываться в Едином реестре (ЕРИР), курированием которого занимается Роскомнадзор;
· возможностью контролировать регистрацию и продвижение рекламы также обладают ФАС и ФНС;
· в рамках каждого рекламного креатива необходимо готовить и сдавать отчетность, предоставляя информацию о показах;
· вся онлайн-реклама на сайтах теперь помечается токеном (исключение составляют пуш-уведомления и рекламные рассылки, которые помечать не нужно).
Потребность в маркировке интернет-рекламы в 2024 году усложнила процесс работы с ней. Однако с трудностями столкнулась только та сторона, которая по договору обязана регистрировать креатив и предоставлять информацию по нему. Обычно этим занимаются рекламные агентства.
Уже зарегистрированная реклама должна быть размещена правильно. Если правила публикации нарушаются, за это также будут накладывать штрафы. Их начали применять с 1 сентября 2023 года. До этого момента действовал переходный период. Компании должны были соблюдать закон, но наказание за нарушение отсутствовало. Теперь же начали применять штрафы, побудившие принимать в учет нововведения и поправки.
Что нужно маркировать
Изучая закон о рекламе в интернете в 2023 году, учитывайте, что нужно маркировать. Не все публикации, используемые для продвижения товаров и услуг, признаются рекламными. Определение понятия приводится в ст. 3 38-ФЗ. В ней сказано, что реклама – это информация, которая призвана привлечь внимание. Она адресована неограниченному кругу лиц и способна изменить его мнение о продукции, а также стимулировать к покупке. На основании определения выявляют грань между тем, что относят к рекламе, а что ей не признают. В первую категорию включают сообщения, которые акцентируют внимание на конкретных свойствах объекта, положительно преподносят его. Такие публикации подлежат обязательной маркировке. Правила распространяются на рекламу любого формата:
· баннеры;
· «кружочки» в Телеграме;
· онлайн-трансляции;
· тексты;
· аудио и видео материалы.
Маркировка должна быть осуществлена вне зависимости от того, на какой площадке опубликовано сообщение.
Нюансы для SEO-статей и пресс-релизов
В законе о размещении рекламы в интернете в 2024 году сказано, что маркировать публикацию не нужно, если упоминание о товаре, услуге, бренде или продавце органично встроено в произведение науки, искусства или литературы, которое само по себе не обладает рекламным характером. Это значит, что можно не маркировать статью, которая является информационной, даже если в ней упомянут конкретный товар. Аналогичные правила действуют и в отношении пресс-релизов. Однако если в них будет присутствовать откровенный призыв к покупке, участию в акции, или текст перегружен откровенно положительной информацией о конкретном товаре, пост могут признать рекламным вне зависимости от того, на какой основе он публикуется – возмездной или безвозмездной.
Что можно не маркировать
Однако предусмотрены исключения. Под требования ФЗ о рекламе в интернете от 2023 года не попадают следующие типы публикаций:
· выполненные в жанре сторителлинг – повествование ведется в виде истории, в которой упоминают товары;
· обзоры товаров и услуг – но только в случае, если они непредвзяты;
· перечисление перечня своих товаров и услуг без акцентирования внимания на чем-то конкретном;
· анонсы мероприятий, если отсутствует агрессивный акцент на одном из них.
Также можно обойтись без маркировки рекламы, которая входит в состав радио- и телепередач, публикуемых в интернете без изменений, товаров в личных сообщениях в директ, а также рассылок по электронной почте. Считается, что email-сообщения не попадают под требования закона, поскольку осуществляются не в интернете, а через электросети. Транзакционные или сервисные рассылки маркировать также не нужно.
Штрафы за отсутствие маркировки
За нарушение предусмотрена большие штрафы за рекламу в интернете в 2024 году. Они делятся на следующие категории:
1. Порядок предоставления сведений в ЕРИР нарушен. Денежное взыскание накладывают, если вы несвоевременно направляете сведения в реестр, предоставляете неполные или неактуальные данные. На размещенные данных дают 30 дней. Если допущено нарушение, денежное взыскание составит до 30 тыс. для физических, до 100 тыс. для должностных и до 500 тыс. руб. для юридических лиц.
2. Идентификатор используют неправильно. Штрафы накладывают, если вы неправильно размещаете токен, не получили его или не указали на публикации. Размер взысканий составить до 100 тыс. для физических, до 200 тыс. для должностных и до 500 тыс. руб. для юридических лиц.
3. Оператор рекламных данных не выполнил возложенные на него обязательства. Эта категория санкций касается только ОРД. Самих рекламодателей она не затрагивает. Штраф наложат, если информация в реестр не подана, нарушен порядок взаимодействия с ЕРИР или идентификатором рекламы. Величина взыскания составит до 200 тыс. для должностных и до 700 тыс. руб. для юридических лиц.
Cкладываются ли штрафы
На практике может быть нарушено сразу несколько пунктов закона. В этом случае штрафы суммируются. Так, если физическое лицо опубликовало сразу 5 постов без идентификатора, размер взыскания составит до 500 тыс. руб.
Кого касается закон
Закон о маркировке рекламы в интернете коснулся всех лиц, участвующих в ее заказе, создании и размещении. При этом не важно, какой статус носит участник рынка. Требования обязаны соблюдать предприниматели, компании и даже физические лица, если они публикуют объявления. Статус повлияет только на размер взыскания.
Как маркировать рекламу в интернете
РКН разъясняет порядок учета интернет-рекламы в 2023 году. Чтобы ее признали маркированной, публикации присваивается специальный идентификатор – токен. Он состоит из букв и цифр. Путь токена отслеживается. Для этого используются специальные сервисы контроля. Рекламу признают промаркированной, если:
· размещено слово «реклама»;
· отражены данные о том, кто заказал размещение публикации;
· использован идентификатор.
Куда вставлять рекламный токен
Правила размещения рекламы в интернете за 2023 год предписывают использование токена. При этом место его публикации может меняться. Действуют следующие нормы:
· если присутствуют кликабельные ссылки, в конце URL добавляют параметр, содержащий токен;
· если ссылка имеет UTM-метки, токен указывают в конце;
· если кликабельные ссылки отсутствуют, идентификатор размещают поверх изображения текстом или публикуют в формате выпадающего меню.
Нужно ли маркировать рекламу в Facebook и Instagram
В соответствии с требованиями ФАС, доступ к этим социальным сетям на территории РФ ограничен. Однако это не освобождает рекламодателей от необходимости выполнять маркировку. Несмотря на признание этих ресурсов экстремистскими, их использование не запрещено. По этой причине действуют все стандартные правила, которые нужно соблюдать.
Что такое токен (идентификатор ERID)
По новым правилам рекламы в интернете с 2023 года должен использоваться токен. Это код, который применяют для отслеживания публикаций. В него заранее заложен идентификатор, который присвоил оператор.
Содержать идентификатор ERID должен каждый рекламный материал. Его наличие позволит быстро идентифицировать публикацию.
Нужен ли токен для видео и подкастов
Помечать нужно все типы контента. При этом подкасты и видео не становятся исключением. Однако нужно учитывать правила оформления. Если необходимо поставить пометку на:
1. Сторис, идентификатор публикуют в начале ролика или поверх него. Если используется сразу несколько рекламных публикаций, токенов также должно быть несколько.
2. Видеорекламу, токен используют в начале ролика или накладывают поверх него.
3. Прямые эфиры, в которые встроены интеграции, можно показать идентификатор в начале видеотрансляции или использовать всплывающую вставку. Публикация токена поверх видео также допустима.
4. Подкасты, информацию размещают одним текстом в описании. Проговаривать этот набор букв и цифр не нужно.
5. Аудиорекламу, идентификатор используют в интерфейсе аудиоплеера в момент, когда начинает проигрываться рекламная врезка.
6. «Кружок» в Телеграме, токен размещают в следующем сообщении или в ответе к «кружку». Такой подход позволит сохранить связанность.
Если изменить креатив нужен ли новый токен?
В случае изменения объявления необходимо получить новый токен. Однако есть исключения. Если меняется только размер креатива, перевыпускать токен необязательно. Количество таких корректировок не ограничено.
Что такое ОРД и как с ними работать
В законе об интернет-рекламе с 1 сентября фигурируют операторы рекламных данных (ОРД). Так называют специальные организации, выполняющие следующие функции:
· регистрация рекламы;
· сбор статистики по публикации;
· сбор информации о денежных расходах.
Затем организация выполняет перераспределение информации. Процедура осуществляется на основании формулы взаимодействия.
Как запустить рекламу правильно
Если вы хотите маркировать интернет-рекламу в 2024 году правильно, нужно действовать по строго установленной схеме. Вам предстоит:
1. Выбрать одного из операторов рекламных данных и отправить ему информацию о заказчике размещаемой публикации, участниках цепочки, креативах. Некоторые операторы уже подготовили шаблоны. Они есть у Яндекс и Вконтакте.
2. Заключить договор и получить токен. Если вы планируете создать целую рекламную кампанию, необходимо указать ее тип, цели, бюджет, целевую аудиторию, расписание показов. Дополнительно должен быть определен тип рекламных объявлений.
3. Дождаться, пока будет осуществлена процедура модерации.
4. Начать публиковать рекламу.
5. Предоставлять сведения о рекламных объявлениях оператору.
Если речь идет о контекстной и таргетированной рекламе, передача информации происходит автоматически. Когда используются более сложные форматы, отправлять сведения необходимо вручную.
Пример маркировки рекламы
Выполнять маркировку по новому закону о рекламе в интернете нужно, соблюдая установленный формат. Стандартная запись имеет следующий вид: Реклама. ООО «», ИНН 000000, ERID. Обязательно вставляется токен, который был предоставлен оператором.
Отчетность по маркированной рекламе
Маркировке подлежат все публикации в каждом источнике. Если их больше 10, правило остается прежним. Все публикации должны быть пронумерованы. Затем данные о них необходимо передать в РКН.
За что и где нужно отчитываться
Все собранные сведения о рекламе в интернете с 1 сентября 2023 года будут храниться в Едином реестре. В нем отражают следующую информацию:
· ИНН всех лиц, которые принимали участие в сделке;
· сведения о финансовой стороне вопроса;
· подробная информация о креативе с указанием охватов.
Все лица, которые участвуют в рекламной цепочке, обязаны отправлять информацию о доходных актах. При этом каждый из них может быть подан только 1 раз. Однако участник цепочки имеет право делегировать право на отправку акта другому лицу. Но это не снимает ответственность. Ее будет нести тот, кто выпустил акт.
Какую информацию нужно подавать в ЕРИР?
Заказчики или рекламораспространители обязаны предоставить в реестр следующие данные:
· сведения о стоимости – важно сообщить размер рекламного бюджета;
· информация о креативах – нужно оповестить о выбранной рекламной площадке, используемом токене, предоставить макет;
· сведения обо всех участниках цепочки;
· ИНН лиц, участвующих в сделке;
· статистика и полученные результаты.
Данные должны быть переданы в полном объеме. Только в этом случае считается, что требования законодательства соблюдены.
Сроки отчетности по маркированной рекламе
Предоставлять информацию о результатах запуска уникальных рекламных кампаний нужно ежемесячно. Срок исчисляется с даты завершения месяца, в котором разместили рекламу. У вас есть 30 дней, чтобы подготовить отчет и направить его оператору.
Таким образом, федеральное законодательство обязывает маркировать рекламу и оповещать о ней пользователей. Для этого используются специальные идентификаторы. Данные о том, что вы запустили рекламную компанию, нужно своевременно передавать. Если информация не будет предоставлена, распространителя публикации могут привлечь к ответственности.